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透視直播帶貨:手指點點“輕鬆購”未來將去何

更新时间:2020-07-06 14:01点击:

  薇婭直播間4000萬賣火箭,剛上架就秒殺成交﹔“央視boys”再次合體直播,創下13.9億元成交額﹔新晉“帶貨女王”董明珠直播數據一路走高,6月1日達到全天65億元的成交額﹔一季度電商直播超400萬場,100多位縣長、市長走進直播間為當地產品“代言”……一個個數據,無不標注著我國網絡直播帶貨的驚人“魔力”。而中國廣告協會也在日前發布國內首部《網絡直播營銷行為規范》,將於7月1日起實施,規范將側重為從事網絡直播營銷活動的各類主體提供行為指南。

  相比曾經風靡一時的電視購物,當下火爆的直播帶貨更具現場感、參與感和互動感,中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任黃楚新接受人民網記者採訪時表示,“直播購物抓住了社會需求和行業發展的機遇,從而成為了消費行業的新趨勢。”

  網紅主播成功“出圈”,明星名嘴跨界入局,領導干部輪番上陣,企業大佬扎堆下水,素人大眾紛紛出鏡,對於這個全民爭相當主播的行業,清華大學新聞與傳播學院副教授、博士生導師司若教授認為,未來直播帶貨會成為我們生活的一部分,也會變成一種常態化的存在。

  1992年,廣東珠江電視台推出了“美的精品TV特惠店”,這是我國第一檔電視購物節目。憑借電視台的巨大影響力以及豐富的媒介資源,電視購物曾紅透全國。近年來,隨著智能手機和移動互聯網在中國的全面普及,人人都能當主播,事事都能被直播,直播電商也作為新興的商業模式不斷蓄力、迅猛發展。有數據顯示,在被稱為“直播帶貨元年”的2019年,我國直播電商行業總規模已經達到4338億元,預計2020年直播電商市場總規模將突破9000億元。

  從電視購物到直播電商,買賣渠道也從大屏轉移到了小屏。不必“拿起電話撥打”,手指點點就能“輕鬆購”。黃楚新認為,相比於傳統的電視購物,網絡直播購物出現了許多新變化,首先,網絡直播借助移動互聯技術,為受眾提供了更真實的現場感,這是單向傳播的傳統媒體購物無法比擬的。其次,網絡直播的受眾主要以年輕群體為主,天然的社交屬性能為受眾提供更強烈的參與感和互動感。不僅如此,直播和短視頻本身就是媒體行業的新業態和新氣象,電商又是互聯網經濟發展的風口,直播購物抓住了社會需求和行業發展的機遇,從而成為了消費行業的新趨勢。

  目前,國內較流行的直播帶貨平台主要分為兩大類:一類是淘寶、京東、拼多多等電商直播平台,另一類則是抖音、快手、微博、B站等社交直播平台。在司若看來,電商直播平台和社交直播平台的基因不同,前者本來就是賣貨的,受眾是為了買東西前來,會有一種消費的心理預期,通過觀看直播實現的購買轉換率比較高。后者的流量非常大,但是在轉化率上不是特別高,因為在社交平台上,網友是為了尋求娛樂的,要把娛樂消費的心理預期轉化成購買東西的心理預期,中間需要一個轉化過程。

  黃楚新分析稱,電商直播平台將電商和直播兩大模式結合,帶來了巨大的經濟價值,擁有許多無法替代的優勢,解決了傳統電商缺乏互動等痛點和缺陷,依托直播平台本身的流量和主播的熱度,將流量迅速轉化為商業價值,同時提高了用戶的體驗感和參與感。

  而與電商直播平台相比,社交直播平台更注重維系用戶忠誠度,依托社交裂變實現迅速傳播。“電商直播平台和社交直播平台的直播帶貨能力各有千秋,在未來,電商平台可以側重於短期的、依托知名主播的快節奏帶貨模式,社交平台可通過口碑營銷發力體驗式帶貨,兩者還可以相互合作,取長補短,將社交和電商有機結合,實現雙贏的目標。”黃楚新表示。

  相比電視購物時代,5G時代的直播帶貨,外延更廣泛,司若認為在科技日新月異的今天,360度直播、VR、AR等新技術的應用,讓網絡直播更具互動感、代入感、沉浸感,也為直播帶貨打開了更大的一扇門,比如通過直播帶著大家到景區或者博物館去旅游,這從廣義上來說也是“帶貨”的一種方式。

  6月6日晚間,在央視財經播出的《對話》欄目中,被稱為帶貨主播“一哥”“一姐”的李佳琦和薇婭首次同框出鏡,字幕顯示的嘉賓簡介將兩人的職業標注為“互聯網營銷師”。

  2020年5月,中國就業培訓技術指導中心受人社部委托發布《關於對擬發布新職業信息進行公示的公告》,擬在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種。這也意味著帶貨主播終於得到官方“認証”,名正言順地成為“三百六十行”中的重要一員。

  作為商品和消費者中間的“擺渡人”,帶貨主播無疑是直播間最大的主角,這些“帶貨達人”的巨大變現能力對行業的帶動作用不容小覷。司若指出,帶貨主播憑借自己對產品的專業知識以及對直播語境的了解,詮釋出了產品價值,同時通過獨特的個人魅力建立人設,營造出一個氛圍強烈的消費場域,從而讓消費者對被宣傳的事物產生贊同。

  隨著直播帶貨行業“蛋糕”越做越大,除了這些專業的“直播銷售員”以外,越來越多的人也加入到帶貨“大軍”中。從李湘、撒貝寧等娛樂明星、傳統媒體主持人,到張朝陽、董明珠等企業CEO,再到抖音、快手上那些遍布民間各行各業的普通人,隻要拿起手機就能推銷商品,“全民帶貨”的時代已經來臨。

  “行行都帶貨,人人當主播”的現狀,對職業主播來說既是機遇也是挑戰。黃楚新認為,一方面,越來越多的資本、公司進軍直播行業,行業將從藍海逐漸步入紅海,在未來直播行業將會逐漸趨於飽和,競爭力愈發激烈,將為職業主播帶來嚴峻的挑戰。另一方面,直播行業呈現出馬太效應,頭部主播帶貨能力強,影響力大,地位依然難以動搖。但這並不意味著業余帶貨主播就難以在直播行業生存,相反,作為直播行業的腰部和尾部,業余主播具有巨大的商業潛力,一是能與用戶形成更活躍、更緊密的互動,以更低的成本為商家提供更大的利潤,二是直播的內容更為垂直化、細分化,通過挖掘深度和提高專業度滿足特定群體的需求,從而維持用戶粘性,提高變現效率。

  談及紛紛“出道”帶貨的明星、主持人,司若說,如果從帶貨的角度來說,還是像李佳琦、薇婭那樣的職業主播更有優勢,無論是演員還是主持人去當帶貨主播,其實都是業余的,是一種跨界的嘗試,“雖然他們本身的光環會讓大家很快地認知,但是術業有專攻,要想跨界成為行業翹楚,必須要有日積月累的付出。”

  在《對話》欄目中,李佳琦和薇婭顯然也對“直播銷售員”這一新工種有更高的職業要求與期許。李佳琦直言,如果所有帶貨主播只是為了拼命拿到最低價的話,這個行業將很容易被淘汰。他認為,主播最重要的“詞”是專業,而且要做一個“可以給品牌賦能的人”。薇婭也表示,自己並不認同頭部主播帶貨能力強大僅僅靠低價,“主播更多的像是橋梁,把平台和消費者連接在一起。”

  截至2020年3月,我國網民數量已達9.04億,手機網民佔比99.3%,其中網絡購物用戶規模達7.10億,網絡直播用戶規模達5.60億,電商直播用戶規模為2.65億。CC-Smart新傳智庫近日發布的《2020直播帶貨行業洞察報告》(以下簡稱《報告》)稱,龐大的網民規模為數字消費和直播帶貨市場發展積蓄了用戶基量。此外,網絡支付用戶規模和手機網絡支付用戶規模雙雙超過7.6億,用戶網絡支付行為的普遍化、常態化,也為直播帶貨產業規模化拓展提供了技術基礎。

  正在風口上的直播帶貨可謂是當下最火爆的行業,司若覺得,隨著5G的普及以及技術的提升,消費者在直播購物中的體驗會越來越好,直播帶貨在未來一段時間會成為我們生活的一部分,成為我們眾多消費行為和習慣當中的一項,也會變成一種常態化的存在,而不是像現在這樣看上去還有點“新奇”。

  黃楚新認為,直播帶貨未來將會出現諸多新的發展趨勢。在主播方面,馬太效應將愈發明顯,頭部主播以其積累的影響力,地位穩固且難以動搖,同時,腰部和尾部主播以更活躍的互動、更低廉的成本逐漸顯露出商業價值,再加上跨界名人擔任主播開始帶貨,帶貨主播之間的競爭將更加激烈。而在直播內容上,隨著用戶需求呈現出多元化趨勢,直播內容將向垂直化、細分化方向發展,從而滿足不同群體的不同需求。

  隨著視頻產業的數字化、高清化發展,5G、VR、4K、8K、人工智能等技術逐漸成熟並投入應用,直播帶貨領域也將輸出更多強吸引力和強交互性兼備的新內容,並創造出新的直播內容生態。例如“虛擬主播”也在入局直播帶貨行業,帶來一股“二次元”新風,相比真人主播,“虛擬主播”可以24小時不眠不休,也沒有“人設崩塌”風險。今年5月,知名虛擬偶像洛天依進行了一場跨界直播帶貨,觀看人數接近300萬,人氣與明星別無二致。

  直播帶貨已然很“熱”,但“直播經濟”的價值仍然有望進一步挖掘,而隨著行業規模的進一步擴大,不僅可以完成商業化變現,更可以發揮其社會價值,例如脫貧扶貧、助商助農、政務傳播等,將直播帶貨的價值邊界“擴容”。黃楚新指出,由於疫情影響,許多地區農產品滯銷,直播帶貨助力復產復工,打通並拓寬農產品銷路,不僅解決了農產品滯銷難題,還通過電商直播助力鄉村振興,為貧困縣經濟發展提供新的出路。“因此,處於增量時期的直播帶貨行業,未來可期、前景廣闊。”

  司若建議,風頭日盛的直播帶貨行業必須規范化發展,要盡快建立健全相應的法律法規和管理規范,不能流量、銷量上去了,但監管和服務跟不上,“無論是從商品的選擇、質量的把關,還是售后的服務,都需要加以改進。”

  “在行業規范上,隨著直播行業不斷發展,亟需制定相關行業規范,對直播內容、服務、技術等方面實行引導和規范,從而加強行業監管,避免惡性競爭,既為行業發展提供健康良好的發展空間,同時也維護消費者的合法權利和利益。”黃楚新也強調。

  中共中央總書記習在主持學習時強調,推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果,推動媒體融合向縱深發展,做大做強主流輿論,鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎……

  眾多獲獎作品充分運用融媒體優勢,不斷開拓渠道,錘煉寫作能力,提升傳播效果﹔同時關心時代發展,緊跟時代脈搏,深耕社會需求,堅持獨立思考,始終堅持社會效果和傳播效果並重的原則,涌現出許多主題鮮明……


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